BMW pustilo na startovací obrazovku části vozů animaci k filmu a reklamu v ní nevidí

Kdo od 27. července nastartoval dostatečně vybavené BMW, našel na prostřední obrazovce proužek s upoutávkou na film Spider-Man: Brand New Day. Sám se nespustí. Je to banner, na který se musí klepnout, a teprve pak se přes celý displej rozjede animace s hudbou; u vozů s ambientním osvětlením k ní přibude i světelná show. Kdo ji při startu přeskočí, najde ji potom v nabídce jako další aplikaci.

Kterých vozů se to týká

Rozsah kampaně popsala automobilka sama v tiskové zprávě z 28. července. Animace běží od premiéry filmu 27. července do 10. srpna a je dostupná ve víc než 70 zemích. Dostanou ji vozy s příslušnou výbavou, s datem výroby po červenci 2020 a se systémem BMW Operating System 7, 8, 8.5, 9 nebo BMW Operating System X.

Ten výčet je pro čtenáře podstatnější než film. Nejstarší auta v té skupině opustila továrnu před šesti lety a animaci mají, aniž by o ni jejich majitelé žádali; po 10. srpnu zase zmizí.

Automobilka odmítá, že jde o reklamu

Serveru The Autopian firma potvrdila, že bannery jsou skutečné, a označila je za část širší spolupráce se studiem. „Animace ve voze je součástí mnohem širší značkové spolupráce, jejíž součástí bylo umístění produktu ve filmu a zvláštní edice vozu na červeném koberci losangeleské premiéry. Mělo to být jen zábavné zpestření, které slaví, že se naše vozy v novém filmu objevují,“ stojí ve vyjádření (přeloženo). Firma k tomu dodala, že zavádět do vozů reklamu neplánuje a chce, aby měl zákazník nad děním ve voze kontrolu. Celé vyjádření přetiskl server electrive.

Ten k tomu poznamenává, že v Německu bývá taková propagace u soudů posuzovaná jako reklama, konkrétní rozhodnutí ale neuvádí. Ověřit se to z jeho textu nedá.

V roce 2023 mluvila firma o soukromém prostoru

Kritiku živí starší postoj samotného BMW. V prosinci 2023 řekl Stephan Durach, viceprezident BMW Group pro rozvoj propojených služeb, při diskusi s novináři, že prodej obrazovky na reklamní spot si nedovede představit, protože kabina je soukromý prostor, kde si člověk dělá, co chce. Výrok tehdy zaznamenal server MediaPost a přetiskl ho BMWBLOG.

Mezitím firma zkusila prodávat předplatné na vyhřívání sedadel, která už v autě byla, a po vlně nevole to zrušila. Server Carscoops i diskuse na Redditu spojují obě věci do jedné otázky: co všechno smí výrobce s vozem dělat potom, co ho prodal. Jeden z komentujících napsal, že auta budou brzy potřebovat blokátor reklam.

Co si BMW od spolupráce slibuje

Vedle animace stojí obvyklejší část dohody. Ve filmu, který šel podle tiskové zprávy do kin 31. července, jezdí elektrický BMW iX3 a sedan řady 5, a automobilka je nemá jen v záběru: píše, že jsou zapletené do děje. K tomu vznikl krátký film The Big Screen, natočený v Londýně s kaskadérem Lukem Scottem. Kampaň připravila agentura Jung von Matt Hamburg, na globální části se podílela agentura UEG.

Bernd Körber, viceprezident BMW pro značku a produkt, spojuje v tiskové zprávě start modelové řady Neue Klasse s novou kapitolou Spider-Mana; iX3 je jejím prvním sériovým modelem. Umístění vozu ve filmu je tedy pro firmu především uvedením nové řady.

Kanál pro takový obsah v autech dávno je

Na kampani je technicky nová jenom náplň, ne cesta. Tisková zpráva mluví o „svátečních animacích“ v množném čísle a stejným způsobem posílá BMW do vozů vánoční a novoroční přání; letos se tím slotem propaguje film. Rozdíl mezi pozdravem a upoutávkou je tedy věcí rozhodnutí automobilky, ne technického omezení.

Vedle animace vznikl i jeden kus vozu: BMW iX3 Flow – Spider-Man Brand New Day má vnějšek pokrytý panely E Ink Prism, které umí měnit barvu, a do konce září stojí v mnichovském BMW Welt. Tahle část spolupráce se od reklamy ve vlastním autě liší v jedné věci: dívá se na ni jen ten, kdo za ní přijde.

Zdroje: BMW PressClub, electrive, Carscoops, The Verge, BMWBLOG.